2012年5月2日 星期三

港台大陸三地的廣告文案

如何能夠一失中的?
昨天讀新到手的《氧氣生活》月刊,翻到一篇文章,有點奇怪。這月刊走高格調路線,不知道是不是因是之故,廣告很少,真令人擔心它能維持多久。翻看到的那篇文章,前後應佔四個版。第一版有香港一家珠寶店的名字,分明是廣告,而非常素淡、雅潔;接着三個版是一篇題為〈此去經年〉的文字,版面打扮承接第一個版的風格,以幾個不同款式的鑽戒、吊墜繪圖點綴。簡約的風格也與整本雜誌協調。

這文章算是什麼?是廣告還是雜誌的正文?找遍了四個版,看不到有「廣告」或「客戶專稿」之類字眼。我抱着好奇地讀了,是一個短篇小說,寫一名到英國名牌大學讀書歸來的年輕女子,在一家小店打工,甘於平淡,默默生活,「像橋邊的芍藥」;她吸引了一位異性的注意,兩人後來偶然走到了一起來了,然後在鑽飾為媒界的撮合下,成就了姻緣。

文章頗花了心思,從文字到鋪排,都相當用心,只是最後在珠寶店裡的求婚也太「用心」了點。不過如果不是這「畫龍點睛」的一筆,就對不起付了錢的廣告客戶了。

這樣文藝式的廣告文案,在香港有嗎?我從來沒有見過。香港的生活節奏急速,廣告都要求真接了當地把訊息傳遞出去。一個千幾二千字的文案是絕對不可以接受的。香港一些高級廣告,例如賣名牌手袋的,甚至除了品牌字樣,不着文字,像武則天的無字碑一樣。最近在地鐵站的電梯旁也見到一個雖有文字而高度簡潔的廣告,除了兩位粵劇老倌的戲裝合照,就只有「新光四月x日撲飛啦」幾個字。它的對像是粵劇迷,他們一看就心領神會了。

那小說式廣告讓我感受最深的,是相對之下香港廣告人的文字水平之低落。在港台大陸三地之間,廣告文字水平最差的該是香港了。

今天的報紙上就看到一個維他命的廣告,上有一對含情脈脈的青年男女,壓上的文字是這樣開頭的:「隨時守護住我,先()值得付託終生,就係呢種(就是這種)健康嘅()承諾。」短短一個句子,文字殘缺,意語零亂,邏輯不明,你能明白它的意思嗎?

這不算大廣告,不是出自大廣告公司之手,或者情有可原吧?那麼看看財大氣粗的廣告,勞力士的,主角是中國女網球手李娜,主題文案是:「賽場風雲莫測,情緒隨之跌宕起伏。亞洲首位大滿貫女單冠軍,她胸有成竹,泰然自若。征服法網紅土,為歷史寫下輝煌新章。對球員,她功成名就;對國家,是眾望所至。」

若我是編輯,這非大改不可。只看最後一句好了,「對球員,她功成名就;對國家,是眾望所至」,說什麼呀?上半句可改成「作為球員,她功成名就」,可是下半句呢?完全捉摸不到作者的意思,要改也無從下筆。

能攬到勞力士廣告的廣告公司,文案寫手必是行內高手,而交出的竟然是這樣的貨色,可見香港廣告界的普遍水平如何了。

不久前,台灣有「文案天后」之稱的女作家李欣頻訪港,應邀到光華新聞文化中心做了講座。我消息不靈通,錯過了一聽的機會,很可惜。李欣頻是為誠品寫出「詩意廣告文案」而打出名堂的。她的「詩意廣告文案」能不能在香港也打響名堂呢?誠品即將登陸香港,且拭目以待吧。

2 則留言:

  1. 敢問閣下對這就是五糧液,世界的五糧液這個廣告又有甚麼看法呢?

    回覆刪除
    回覆
    1. 這廣告詞確有點可議的地方,值得改天寫寫。

      刪除